La technique n’est pas récente mais elle fait toujours son petit effet. Le storytelling, soit l’art de raconter une histoire, est l’une des meilleures façons de faire passer un message, que ce soit pour vendre, attirer l’attention ou captiver ses interlocuteurs… Bref, marquer les esprits. Voici tout ce qu’il faut en savoir.
Des origines ancestrales
On croit souvent que le storytelling est une technique récente, inventée par les publicitaires ou les commerciaux, pour toucher leurs prospects et qu’ils s’identifient à leurs produits. Si la mise en œuvre de cette technique est effectivement l’une des grandes forces de ces professionnels aujourd’hui, l’origine du procédé est bien plus ancienne. Qu’était le récit oral des anciens, dans l’antiquité, chez les conteurs ou les griots, si ce n’est du storytelling ? L’Odyssée, Les fables de la Fontaine, la Bible… ces ouvrages regroupent des faits, des histoires, des anecdotes racontés pour que les lecteurs agissent. Les exemples de storytelling très anciens ne manquent pas et sont aussi nombreux qu’illustres. Pourquoi ? Parce que les concepts se transmettent bien mieux au travers d’histoires et la compréhension se fait plus simple quand on fait appel à l’émotion.
Apple, le roi storytelling
Nous avons notre lot de “storyteller” en France. Jacques Séguéla, à sa façon, utilisait l’histoire des marques pour réaliser ses publicités. D’une autre manière, et pour d’autres raisons, l’abbé Pierre s’était aussi emparé du concept de l’histoire racontée, de l’émotion suscitée pour faire entendre son appel lors de l’hiver 54. Mais l’homme qui a véritablement poussé le storytelling sur le devant de la scène, au point d’en faire un argument de vente imparable, vivait outre-Atlantique : Steve Jobs. L’ancien pdg d’Apple consacrait à chaque lancement de produit un discours, sobre et personnalisé, pour mettre en scène nos besoins et notre future utilisation. Un coup de maître. Chaque “keynote”, était un rendez-vous incontournable.
Les adeptes du storytelling
Depuis Apple, il est devenu très (parfois même trop) courant d’utiliser des procédés narratifs pour toucher un large public. En mettant en récit un objet, un concept, il est plus facile de remporter l’adhésion du public. Voilà pourquoi cette manière de structurer un discours se retrouve dans bien des disciplines : la communication et la publicité, bien sûr ; mais également la politique ; sans oublier le management d’entreprise et le coaching. En somme, sont concernés tous les secteurs dans lesquels on utilise la parole et les mots pour motiver, inciter à.
Un bon storytelling, qu’est-ce que c’est ?
Il y a trois façons d’aborder le storytelling :
- l’histoire-témoignage d’un client, à laquelle on s’identifie facilement (=ça pourrait être nous !) ;
- la métaphore, qui permet d’éviter un descriptif trop technique et de perdre son public ;
- l’histoire-tremplin, qui expose comment un problème a été résolu et comment “cette solution pourrait convenir à votre entreprise”, par exemple.
Quelle que soit la technique utilisée, il y a trois règles à respecter pour un storytelling efficace :
- définir précisément un public (on ne parle pas à des étudiants comme à des retraités) ;
- opter pour une histoire qui nous ressemble afin d’être à l’aise à l’oral ;
- choisir les bons mots, pour être percutant et jouer avec l’émotion du public.
Et les meilleurs storytellers sont…
Vous avez besoin d’exemples récents pour cerner au mieux toutes les aspérités du storytelling ? Direction le net pour découvrir Xavier Niel, pdg de Free et sa prestation très inspirée de Steve Jobs – dont il s’est fait l’héritier – pour le lancement de ses offres de téléphonie free.
Le plus inspiré (et inspirant sans doute) des storytellers du moment reste Barack Obama, qui fait de chaque discours politique une histoire à la première personne mêlant émotion, réalité des citoyens, progrès à réaliser… un conteur des temps modernes.